Положение К. Маркса о том, что капитал представляет собой социальное отношение, как нельзя лучше характеризует социальный капитал, лежащий в основе современных мирохозяйственных взаимодействий. К этому надо добавить слова Н. Бердяева, что экономика – это психология.

Маркетинг направлен на определение путей приложения ресурсов таким образом, чтобы конвертация социального (и других видов) капитала в физический или финансовый происходила с максимальной прибылью. Такая конвертация невозможна вне социальных отношений.

Хаотическое виртуальное пространство Интернета концептуализируется. Особенно это заметно на сетях социального капитала, которые непрерывно интеллектуализируются. Концептуализация виртуального пространства облегчает навигацию в сети, структурирует разбросанные в ней знания и превращает контент-ресурсы в контент-сервисы. Этот процесс сопровождается автоматизацией поискового процесса и стратификаций пользователей по однородным сообществам, что особенно важно для повышения эффективности маркетинга.

I

С 2001 г. в Интернете начался бум социальных сетей и Web становится реальной социальной силой, объединяющей социологические и технологические черты бытия в единое целое. Люди перестают думать и чувствовать поодиночке, возникает некое сетевое коллективное «мы», олицетворяемое онлайновым общением индивидов и сообществ типа коммьюнити. Этот бум стал сигналом бизнесу для инвестирования больших денег в сферу социальных сетей.

Социальные сети выступают объективированной структурой социального капитала и на их основе складывается институциональная основа этого капитала – онлайновая идентичность пользователей (круг, группа, сообщество). Достаточно условно такие сети делятся на социальные (некоммерческие) и деловые (нетворкинг).

Массовое притяжение людей в социальные сети демонстрируют следующие примеры: в крупнейшей социальной сети «MySpace» летом 2006 г. был зарегистрирован стомиллионный пользователь; около 60 млн зарегистрировано в других сетях; каждый день в таких сетях регистрируется около 200 тыс. новых пользователей.

Технологической основой социальных и деловых сетей выступает новая сетевая идеология Интернета, названная «Web 2.0». В отличие от старого Web прошлого десятилетия, где отсутствовала обратная связь и роль пользователя была пассивной, сервисы «Web 2.0» интерактивны и делают роль пользователя активной. Он может производить контент, манипулировать им и управлять связями между своими и чужими контентными материалами в сети. Эти сервисы обеспечивают простоту интерактивных манипуляций, создание виртуальной репутации и образа пользователя, а также социального контента. Внутри социальных сетей кипят эмоциональные дискуссии из множества мнений и комментариев, получившие название «флейм» (англ. flame – пламя).

Ключевой сервис в социальных сетях – блог (или веблог) – ведение личного дневника и «ленты», состоящей из материалов чужих блогов. Термин «блог» представляет собой сетевую метаморфозу термина «web log» (запись в Web) на «we blog», а далее «блог» (blog). Блогинг в адекватной виртуальной форме отражает в динамике поведение и настроение толпы со средним возрастом 25 лет, наиболее активной в отношении массового спроса на товары и услуги. Отметим особенность контента российской блогосферы, в которой более 1,5 млн пользователей. Всякое заметное событие в англоязычной блогосфере вызывает реакции «за» и «против». В российской же блогосфере появляется при этом еще и третья категория авторов, заявляющих «граду и миру» о своем полном безразличии к обсуждаемой теме. Это некая «декларация равнодушия», присущая современному российскому обществу.

II

Маркетинг в социальных сетях прежде всего обращается к пространству блогинга с помощью технологий изучения предпочтений толпы и воздействия на них. Можно выделить следующие направления таких технологий:
Проверенная бизнес-модель – рекламная; реклама в блог-сетях не должна раздражать блогеров – в противном случае они уходят в другие сети. Такая реклама в 2006 г. составила примерно 3 % Интернет-рекламы (420 млн долл.). К 2010 г. ожидается ее рост до 7–10 %.
Модель «коллективного разума» – эксплуатируется сетевой эксгибиционизм. Эта модель основана на технологиях анализа контента социальных сетей, т. е. персональных ресурсов пользователей. Анализируются вкусы, привычки, предпочтения людей и результаты этого анализа используются для выработки инновационных бизнес-решений в различных областях.
К предыдущей модели тесно примыкают технологии анализа «кругов общения» и их пересечений, как внутри сетей, так и между сетями.
Модель «подкупа избирателей» – специальные технологии выступают в роли торговой площадки, создающей (за оплату) позитивное мнение блогеров относительно определенных товаров, услуг, моды. Это мнение они фиксируют в своих блогах, что создает сетевую систему распространения предпочтений.
Модели, использующие «энергию» онлайновых сообществ (коммьюнити). Такие модели основаны на использовании и распространении интеллектуальных продуктов, выработанных коммьюнити. Не исключается и использование энергии последних для целей рекламы.

Деятельность нетворкинга в основном направлена на трансформацию социального капитала в экономический. Эти сети позволяют распространять информацию, рейтинговать предприятия, устанавливать деловые отношения и уменьшать степень неопределенности взаимодействий, а также снижать издержки взаимодействия с незнакомыми партнерами. Все эти свойства опосредованно могут найти место в маркетинговых технологиях.

Однако главное свойство нетворкинга, как нам кажется, важное для маркетинга, – это замкнутость связей. Она объясняется понятием «структурных пустот» или несводимостью сетевых контактов. Такие пустоты возникают, когда непосредственные контакты людей не имеют связи между собой. Суть предпринимательской деятельности состоит в максимизации и эффективном использовании структурных пустот. Каждая несводимая связь может вывести на какой-то новый кластер взаимодействий. Структурная пустота также позволяет манипулировать действиями не связанных между собой людей, выполняя роль посредника («выигрывает третий»). Работа на незамкнутых связях – обширное поле деятельности для маркетинговых технологий, которые и могут, прежде всего, выполнять роль «выигравшего третьего». Социальные, и их разновидность – деловые сети, количество которых в рамках Web 2.0-технологии непрерывно растет, пока еще не стали одним из главных игровых полей маркетинга.

III

Web 2.0 получил широкое развитие, но эта практика имеет целый ряд недостатков, свойственных контент-ресурсам. Основные: зашумленность информационного поля и трудность навигации (ручное поисковое перелистывание страниц); отсутствие стратификации – всевозможные рейтинги, конкурсы и премии отражают лишь усредненные вкусы международной толпы. При этом не действует принцип Парето, а для маркетинговых технологий важно выявить те 20 %, «которые покупают», и манипулировать ими.

Очередной виток раскручивания спирали практик Интернета – Web 3.0, базирующийся на контенте рекомендательных сервисов, – новая стадия развития социальных сетей. Рекомендательный сервис – это сеть пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют свои суждения о потребительских актах и различных предпочтениях, тем самым обмениваясь собственным опытом и делая его доступным другим пользователем. Чтобы получить рекомендации, человек должен оценить некоторое количество объектов, создав свой профиль предпочтений. Система автоматически сравнивает такие профили и сортирует пользователей по сходным оценкам, формируя для каждого пользователя его группу рекомендателей, которые уже ознакомились с текстами, товарами, услугами, еще незнакомыми нашему абоненту. Такая оценка выступает прогнозом для данного абонента. Этот принцип выдачи рекомендаций называется коллаборативной фильтрацией (англ. collaboration – cотрудничество). В основе коллаборативной фильтрации рекомендательных систем лежит принцип автоматизированного подбора вкусовых единомышленников и обмена прямыми пользовательскими сигналами.

В сервисах Web 2.0 область интересов пользователей обозначалась, но это не облегчало поиск – контент приходилось «перелопачивать» вручную. Разница между автоматизированными сервисами Web 3.0 и сервисами Web 2.0 такая же, как между автоматизированным комплексом и кустарным производством. Сервисы Web 3.0 позволяют выстроить пирамиду вкусов, подобную пирамиде Маслоу. Это как раз то, что нужно для маркетинговых технологий. Решается основной вопрос: кому что? А далее уже целенаправленно вступают в действие достаточно развитые технологии маркетинговых манипуляций.

Раньше существовало мнение, что контент надо сначала отфильтровать, а затем уже публиковать. Web 3.0 меняет порядок действий: можно публиковать все – потребители сами отфильтруют то, что заслуживает внимания на соответствующем уровне пирамиды вкусов. Эту же пирамиду можно рассматривать и как автоматическую маркетинговую технологию сепарации по уровням спроса и потребления.

Одна из самых затратных процедур корпоративного маркетинга – публичная потребительская экспертиза, которая решает важнейшую проблему культуры в виде обратной связи потребителя и производителя. Сервисы Web 3.0 позволяют такую связь осуществлять «даром». Результаты этой экспертизы немедленно становятся известны и широкому кругу потребителей. В США запущена программа по оплате пользователей за сетевую потребительскую экспертизу.

Сервисы коллаборативной фильтрации начинают применяться и в сетях «Интеллектуального вызова», призванных связать исследователей и изобретателей с бизнесом, прежде всего мелким и средним. Такие сети уже появляются в США (planeteureka.com) и в России (ContentNet), но пока еще выступают в качестве контент-ресурса. Эти же сервисы пробивают себе дорогу и в мобильных сетях, таких как Cha Cha (США), призванных выдавать любые справки в форме голосового сообщения или SMS, что особенно важно для автомобилистов и других пользователей с затрудненным доступом к клавиатуре. Сети «Интеллектуального вызова» и мобильные пока еще не стали полем маркетинговой игры, но ждут своей очереди.

_________________

Сегодня уже достаточно очевидно, что будущее Web состоит в социальной рекомендательной инcтитуции. При переходе от модернити к сетевому информационному обществу сети социального капитала будут играть все большую роль. Поэтому неизбежно и смещение маркетинговых технологий в пространство этих сетей. Маркетинг постепенно встраивается в «третью волну» (по Э. Тоффлеру) мирохозяйственной деятельности, сущность которой заключается в синхронизации времени, пространства и знания, а человек-производитель становится одновременно и потребителем, как его называет Э. Тоффлер протребителем.