Тот способ, которым вы позиционируете себя в умах и сердцах ваших потенциальных покупателей и заказчиков, в значительной степени определяет, насколько легко вы продаете, как много вы продаете, как часто люди покупают у вас и рекомендуют ли вашу компанию своим знакомым.
Стремление позиционировать себя может выработаться у вас самопроизвольно в ходе вашей предпринимательской деятельности. В любом случае вы сами должны точно определить, что ваши заказчики будут думать о вас. Самые преуспевающие компании — и большие, и маленькие — уделяют большое внимание собственному позиционированию.
Они не допускают, чтобы то положительное или отрицательное, что заказчики думают о них, формировалось случайно. Они заранее решают, каким будет их позиционирование, а затем делают все возможное, чтобы их имидж и репутация постоянно повышались.
Ваше идеальное описание самого себя
Представим себе ситуацию: один из ваших постоянных заказчиков звонит вам и спрашивает совета. Он говорит: «Мой друг позвонил и пригласил меня завтра на обед. Он говорит, что подумывает о закупке товара в вашей компании и хотел бы узнать мое мнение, основанное на моем опыте работы с вами. Что мне следует рассказать ему?»
Допустим, один из ваших заказчиков встретился с этим потенциальным покупателем. Вы написали для заказчика «шпаргалку», которую он прочтет своему собеседнику. Какие слова вы использовали бы для этой шпаргалки? Вообразите себя мухой на стене в тот момент, когда один из ваших заказчиков рассказывает потенциальному покупателю о вас, вашем бизнесе, ваших продуктах или услугах. Что бы вы хотели услышать?
Наверняка вы хотели бы, чтобы каждый из ваших заказчиков описывал вас так: «Это отличная компания, их продукты и услуги превосходного качества. У них прекрасное клиентское обслуживание. Персонал дружелюбный, быстрый и квалифицированный. Их сотрудники просто одержимы добросовестностью на высшем уровне. Я бы от всего сердца посоветовал вам покупать у них — не пожалеете».
Те ли это высказывания ваших клиентов о вас, которые вы хотели бы слышать? Если да, то что вы должны делать дальше при каждом вашем взаимодействии с заказчиком? Как гарантировать, что ваши заказчики отзываются о вас именно так каждый раз, когда упоминается ваше имя или название?
Определяющий фактор успеха
В основе маркетинга лежит дифференциация. Все, что вы делаете в отношении дизайна ваших продуктов и услуг (то, как вы рекламируете и продвигаете их, то, как вы продаете и доставляете их), вращается вокруг вашего стремления отличаться от конкурента.
Для того чтобы вы достигли успехов в бизнесе и могли быстрее двигаться по пути к богатству, ваши продукты должны быть отличны от других в лучшую сторону; они должны превосходить продукцию конкурентов по одному или нескольким особым показателям, представляющим реальную ценность для вашего заказчика. Вам абсолютно необходимо иметь собственную «зону превосходства», которую люди видят, знают, понимают и на которую реагируют.
У вас должно быть «уникальное торговое предложение», то есть нечто такое, что действительно выгодно для ваших клиентов и чего не может предложить им ни один из ваших конкурентов. Что же это?
Проясните свои цели
При обдумывании вопроса о том, как вы будете позиционировать себя на рынке, начните с вашего идеального заказчика. Кто он? Почему он покупает у вас? Что он считает для себя особенно ценным? Какую особую выгоду он хочет получить от покупки вашего продукта или услуги? В чем ваш идеальный заказчик должен быть уверен, прежде чем он начнет покупать у вас? Кто ваш конкурент? Почему ваш идеальный заказчик сегодня покупает у вашего конкурента, а не у вас? Что ценного видят заказчики в предложениях ваших конкурентов? Почему они не видят этого в ваших предложениях? В чем наиболее привлекательные и выгодные стороны предложений конкурирующих компаний? В чем их сила? Каким образом вашим конкурентам удавалось до сих пор добиваться успеха? Что они делают для того, чтобы люди не покупали ваши продукты или услуги?
Как только вы четко и ясно ответите себе на вопросы о том, кто ваши идеальные клиенты и чего они хотят, кто ваши конкуренты и почему люди покупают у них, вы сможете точнее проанализировать свои предложения, изучить их «в разрезе», т.е. детально.
Что вы продаете?
Можете ли вы точно сказать, что именно вы продаете, какую продукцию? Помните: заказчиков не столько заботит то, каков ваш продукт, сколько то, что он делает. Клиенты сегодня требовательны, разборчивы, избирательны и очень непостоянны. Они будут покупать у любой компании, которая, как они предполагают, удовлетворит их специфические потребности, причем сделает это лучше, чем кто-либо другой.
Как вы знаете — заказчик всегда прав. Решение заказчика всегда рационально в том смысле, что оно основано на его собственной оценке преимуществ и недостатков каждого продукта, продающегося на рынке. Потребители сами выбирают то, что сможет в полной мере удовлетворить их потребности. Чтобы склонить заказчика на свою сторону, вам нужно подумать его головой и взглянуть на свои товары с его точки зрения. Вы сможете продавать больше только тогда, когда сумеете заставить заказчика рассматривать ваши продукты и услуги как наилучший для него выбор.
Ваша классификация по качеству
В каждой отрасли промышленности ведущие компании (их приблизительно 20%) получают 80% прибыли всей этой отрасли. На протяжении многих лет эксперты изучали тысячи компаний, пытаясь определить, какие специфические факторы ведут к интенсивному росту и процветанию, а какие — к стагнации, спаду и даже к банкротству.
На протяжении 20 лет в Гарварде проводилось исследование 620 компаний по теме «Влияние рыночной стратегии на прибыль», и одним из важнейших открытий стало то, что решающим фактором в определении объема продаж, развития и рентабельности компании был уровень качества ее продукции. Например, если бы в вашем городе был проведен опрос и покупателей попросили бы оценить качество изделий всех компаний в вашей отрасли, то компания, которую клиенты оценили бы выше всех, кроме всего прочего, оказалась бы (после изучения ее финансовых отчетов) и самой рентабельной.
В каждом сегменте есть лидеры по качеству
Рыночную сферу каждого продукта или услуги можно разделить на сегменты. Эти сегменты характеризуют как свойства самих продуктов или услуг, так и типы заказчиков, их покупающих.
Например, компания, продающая продукт по низкой цене, может занять наивысшую позицию в номинации качества в определенном сегменте рынка.
Ювелир Тиффани продает драгоценности прежде всего богатым людям, для которых высокая цена — не проблема. Среди ювелиров, выпускающих качественную продукцию, Тиффани занимает очень высокую позицию; его коммерческое предприятие является весьма прибыльным.
Zales Jewelers — государственная сеть ювелирных магазинов, рассчитанная на покупателей со средним достатком. В этих магазинах представлен широкий выбор обручальных колец, украшений с драгоценными камнями и других ювелирных изделий, которые обычные люди покупают для членов своей семьи и просто друзьям. В своем сегменте рынка эти магазины, обслуживающие клиентов определенной категории, занимают высокую позицию в номинации качества, поэтому они неизменно остаются высокорентабельными.
Сеть ресторанов McDonald’s конечно же нельзя сравнить с ресторанами первого класса, однако в своем сегменте рынка McDonald’s знаменит благодаря превосходному качеству блюд быстрого приготовления. Это объясняет, почему компания McDonald’s преуспевает на рынке предприятий быстрого питания и почему она столь успешна.
Определите собственную позицию в номинации качества
Если бы сторонние эксперты стали определять позицию вашей компании на рынке в номинации качества — какое место вы заняли бы? Было бы прекрасно, если бы вы сказали, что номер вашей позиции — 1-й, но это может оказаться неправдой, по крайней мере на данный момент.
Наиважнейшим является то, как вы сами определяете свою относительную позицию по номинации качества в текущий момент времени. Давайте представим, что из 10 компаний в вашей сфере бизнеса, пытающихся продавать свои товары одному и тому же контингенту клиентов, ваше место в номинации качества — 6-е. Если бы вы имели возможность изучить финансовые отчеты конкурентов, то обнаружили бы, что ваш относительный уровень рентабельности находится примерно на той же отметке.
Поднимитесь на одну ступеньку выше
Вам и вашей фирме не обязательно занимать первое место на рынке — это, вероятно, было бы слишком большим усилием для вас. Ваша цель сейчас — просто улучшить вашу позицию в номинации качества на один уровень, перейти с номера шесть на номер пять. Этого можно легко достичь в ближайшем будущем. Что вам потребовалось бы сделать начиная с сегодняшнего дня, чтобы улучшить репутацию вашей компании в глазах клиентов? Что бы вы сделали в первую очередь? Что во вторую? Каким был бы ваш план улучшения позиции в номинации качества?
Ваша конечная цель — войти в десятку ведущих компаний, а в идеале — стать лучшей.
Чтобы поднять вашу компанию на одну ступеньку выше, вам необходимо точно знать, почему другие компании расположены выше вас. Один из наилучших способов выяснить это таков: спросите людей, не являющихся вашими клиентами, почему они предпочитают покупать у других производителей, а не у вас. Какие блага они при этом получают? Какую разницу они видят между вашим бизнесом и бизнесом конкурентов? Не отвергайте их доводы, не пытайтесь защищаться и оправдываться, а напротив, будьте любознательным и открытым. Задавайте вопросы и внимательно слушайте до тех пор, пока не узнаете точно, что именно ваш клиент считает ценным и чего вы в данный момент не можете предложить ему.
Примите решение быть лучшим
Каждой компании необходимо осознать свои ценности, а также видеть цели и общую задачу. Каждому из сотрудников вашего предприятия необходимо иметь то, к чему нужно стремиться. Для любой компании нет ничего более вдохновляющего, чем решительное намерение ее владельца в конечном итоге стать лучшим в своей отрасли.
Ничто так не привлекает людей, ничто так не повышает качество труда ваших сотрудников, как искренняя решимость руководителя, т.е. вас, становиться лучше и лучше в том, что вы делаете, чтобы в конце концов ваши клиенты классифицировали вас как «лучшую компанию в этой сфере бизнеса».
Ваш самый ценный актив
Как уже упоминалось ранее, самым ценным активом компании является ее репутация. Лучшее определение для слова «репутация» следующее: «Это то, как вы известны вашим клиентам».
Поскольку правдоподобие вашей рекламы и достоверность ваших предложений являются важнейшими показателями того, покупают люди у вас или нет, ваша репутация играет более важную роль, чем любой другой фактор в отдельности. Мощнейшим средством рекламы в нашем обществе является рекламирование путем живого общения — так называемое «сарафанное радио». Такого эффекта удается достичь тогда, когда ваши довольные заказчики рассказывают своим знакомым о том, какая у вас хорошая компания и как им приятно иметь дело с вами.
Реклама путем «сарафанного радио» бесплатна. Она есть результат предоставления заказчикам превосходных изделий и услуг, а впоследствии — обеспечения заботы о клиентах в виде отличного постгарантийного обслуживания. Обычно люди с неохотой просят друзей и коллег подсказать, в какую фирму следует обратиться, из-за страха, что те им откажут. В свою очередь, многие боятся давать советы другим: а вдруг они порекомендуют кому-нибудь из своих друзей конкретную фирму, этот человек обратится туда, не получит того, что ожидал, и разочаруется?..
Лучше обслуживайте клиентов
Поэтому в каждом отдельно взятом случае самым лучшим видом рекламы для вас является забота о клиентах на высочайшем уровне. Создание для себя репутации человека, обеспечивающего превосходное обслуживание клиентов, занимает длительное время, но как только вы создадите себе подобную славу, то сможете с ее помощью значительно расширить свой бизнес. Есть компании, добившиеся грандиозных успехов, которые почти не рекламируют себя. Вместо этого они концентрируют все свои усилия на проявлении заботы о своих клиентах на таком высоком уровне, что эти клиенты не только возвращаются и покупают у них снова, но и рассказывают всем, с кем бы ни разговаривали, какая хорошая компания их обслуживает.
Подсчитано, что довольный заказчик рассказывает о качественных продуктах или услугах еще 5—8 потенциальным заказчикам. А вот недовольный заказчик скажет как минимум 10—15 знакомым, чтобы они не покупали данный товар или услугу. В рекламном бизнесе есть правило: никогда не рекламируйте плохой продукт. Причина появления этого правила проста: если вы рекламируете и продвигаете плохой продукт, то очень скоро его купит большое количество людей. И чем большее количество людей, купивших его, будет недовольно, тем большему количеству людей они расскажут о своем неудачном опыте. Пройдет совсем немного времени, и плохой продукт обретет настолько плохую репутацию, что быстро потеряет спрос на рынке — никто просто не будет его покупать.
От продавцов ожидают преувеличений
В коммерческом праве есть несколько причин для расторжения торговой сделки. Первая называется «преднамеренное введение в заблуждение». Это происходит, когда продавец говорит то, что является очевидной ложью, когда он обещает то, что данный продукт или услуга никогда не обеспечит. В сущности, любая торговая сделка может быть расторгнута, если презентация продукта была проведена мошеннически.
Вторая причина для расторжения сделки называется «непреднамеренное введение в заблуждение». Это происходит, когда продавец предоставляет объективно неверную информацию о продукте, но при этом сам продавец искренне верит в то, что говорит. В этом случае сделка тоже может быть расторгнута как недействительная с юридической точки зрения.
В коммерческом праве есть еще одно определение — «чрезмерное восхваление продукта продавцом». Это юридический термин, имеющий отношение к склонности продавцов описывать товары или услуги в превосходных степенях. Они говорят, что это «самый лучший, самый качественный, самый легкий, самый популярный, самый дешевый» продукт из имеющихся в наличии.
Однако, если клиент попытается добиться расторжения сделки из-за того, что продавец преувеличил качества или свойства товара, суд вынесет постановление о том, что сделка действительна, а продавец виноват лишь в том, что «чрезмерно расхвалил» товар. Суд установит, что это — нормальная составляющая торговой деятельности и что этого следует ожидать. Если покупатель совершил покупку, руководствуясь чрезмерным восхвалением продукта продавцом, то покупатель подпадает под категорию действующих на свой риск; проще говоря — «пусть покупатель будет осмотрителен».
Отличие последнего примера от двух первых состоит в том, что все покупатели и заказчики привычны к чрезмерному восхвалению товаров продавцами. Они воспринимают это как нормальную, естественную и ожидаемую часть разговора, сопровождающего акт купли-продажи. Они ожидают, что продавец будет описывать продукт или услугу в самом положительном свете, при этом не вовлекая себя в преднамеренное или непреднамеренное введение покупателя в заблуждение.
Важнее то, что говорят другие
Что бы продавец ни говорил о своих товарах, смысл его слов сразу же преуменьшается в сознании покупателя. Но когда кто-то еще, не относящийся ни к компании, ни к продавцу, говорит о том, что ваш продукт или услуга хорошие, это утверждение звучит с убедительностью гораздо более высокого уровня. Даже недоверчивый покупатель чаще всего доверяет характеристике третьей стороны и принимает ее.
В 2004 г. вышел фильм «Фаворит», снятый по одноименной книге, считавшейся бестселлером. Многие кинокритики, ранее читавшие книгу, решили, что кино недостаточно точно передавало ее содержание. Они написали серию рецензий о среднем качестве кинофильма; эти статьи были перепечатаны многими газетами по всей стране. В результате «Фаворит» получил лишь две звезды по четырехзвездной шкале, что означает «слабый» уровень.
Однако, когда фильм вышел на экраны кинотеатров и люди начали его смотреть, произошло неожиданное. Люди стали пересказывать содержание друзьям и повторно ходить на просмотр. Я лично, прочитав рецензии и поверив им, не имел намерения смотреть это кино. Но когда моя дочь сказала мне, что это действительно отличный фильм и что он мне очень понравится, я решил не упускать возможности. И не пожалел.
К тому времени фильм находился в прокате уже около трех недель. Когда я пришел в кинотеатр, было воскресенье, вторая половина дня, и можно было ожидать, что на фильм со «слабой» оценкой придет немного народу. Однако зал ближайшего от моего дома кинотеатра оказался полным. Люди просто толпой валили, чтобы в воскресный вечер (даже еще не вечер) посмотреть это кино. Надо сказать, что разочаровавшихся не было. «Фаворит» — это замечательный, вдохновляющий фильм, который можно смотреть снова и снова, наслаждаться им и каждый раз находить в нем что-то новое.
Репутация может сделать вас успешным
По мере того как народ толпой повалил в кинотеатры и репутация фильма стала укрепляться по всей стране, те самые кинокритики, которые первоначально насмехались над картиной, написали новые рецензии с присвоением ей «хорошей» и даже «отличной» оценки. Так репутация качественного продукта обеспечила этому кинофильму крупный успех.
Фактор репутации зачастую делает популярным небольшой ресторан, расположенный в каком-нибудь дальнем переулке, но в котором подают блюда отменного качества. Сначала пара человек заходит туда поесть, затем посетителей становится все больше и больше. По мере того как люди оказывают ресторану моральную и материальную поддержку, ресторан становится все более и более популярным. Скоро о нем уже пишут во всех местных газетах и журналах и он приносит своему владельцу крупный финансовый успех. Таким образом, репутация — это все.
А какую репутацию вы хотели бы обеспечить вашему бизнесу и вашей продукции? Какие отзывы людей о ваших продуктах и услугах вы хотите услышать после того, как они их у вас купят?
Какие отзывы вы желали бы слышать о себе, когда в разговорах случайно будет упомянуто ваше имя? И что вы сможете сделать начиная с сегодняшнего дня, чтобы гарантировать себе лестные отзывы и высокую репутацию?
Девизы, используемые компаниями
Э. Райс и Д. Траут в своей популярной книге «Позиционирование — битва за умы» подчеркнули важность наличия определенного набора слов в сознании покупателей. Чаще всего случается, что покупатели смотрят на какой-то конкретный продукт или услугу под четко определенным углом зрения: они описывают данный товар не с помощью широкого набора слов, а двумя-тремя словами. Каковы эти два-три слова, которые (как вы того хотите) «осели» бы в сознании ваших покупателей?
У каждой преуспевающей компании имеется свой определенный набор слов. Вспомните рефлекс Павлова: когда вы даете собаке кусок мяса и звоните в колокольчик, у собаки выделяется слюна. Затем вы уже не показываете мясо, а просто звоните, но у собаки снова начинается слюноотделение. То же происходит и с покупателями: определенные словосочетания сразу же ассоциируются в их сознании с определенными компаниями. Как следствие — у людей возникает желание купить.
Mercedes Benz использует слова «Качественный инжиниринг», BMW — «Идеальный автомобиль для движения». McDonald’s выбрал девиз «Ценность, качество, цена и обслуживание» для описания всего того, что они делают для обслуживания своих клиентов. Сеть универмагов Nordstrom своей фразой «Превосходное обслуживание покупателей» мгновенно инициирует соответствующую мысль.
Компания по выпуску наручных часов Rolex выбрала слово «Успех». Чтобы отличаться от многочисленных швейцарских производителей наручных часов высокого качества, они позиционировали себя как производитель наручных часов, которые красовались у людей на руках в момент достижения ими успеха.
Это оказалось весьма доходной стратегией.
Изучайте конкурентов
Чтобы определить те слова, которые вы хотели бы внедрить в сознание ваших покупателей, вы должны сначала определить слова, используемые для этой цели вашими конкурентами. Почти невозможно завоевать рынок, используя слоган «У меня, как у всех». Вы должны подобрать свое, оригинальное словосочетание.
Если ваш конкурент создал себе репутацию как производитель «продукции высокого качества», то вы можете позиционировать себя как предприниматель, обеспечивающий «быстрое, дружелюбное обслуживание». Покупатели очень наблюдательны и умеют замечать отличия. Они скоро поймут, что ваши продукты и услуги тоже отличаются высоким качеством. Если позиция уже кем-то занята, то вам не следует вступать за нее в конкурентную борьбу.
Вот хорошее упражнение: наймите человека, работающего не в вашей компании, и попросите его обзвонить нескольких ваших покупателей (клиентов, заказчиков). Пусть он представится социологом, изучающим общественное мнение, и скажет, что проводит исследование рынка с целью определения предпочтения потребителей. Дайте вашему «исследователю общественного мнения» список, включающий пять компаний, с которыми вы конкурируете, плюс вашу собственную. Пусть он задаст людям два следующих вопроса.
На какие позиции (номера от одного до шести) в номинации качества вы поместили бы эти компании?
Когда вы начинаете думать о каждой из этих компаний, какие слова первыми приходят вам в голову?
Эта информация может оказать вам неоценимую помощь при улучшении вашей позиции в номинации качества. Она даст вам четкую и ясную картину того, на каком именно месте вы находитесь по сравнению с конкурентами. Она расскажет вам, почему ваши клиенты покупают у ваших конкурентов, а не у вас. Кроме того, эта информация сообщит вам, как вас воспринимают ваши клиенты, каковы реальные причины того, почему они решили покупать у вас, а не у кого-то еще.
Провести такой опрос можно менее чем за час, при этом владельцы многих компаний часто получают неожиданные результаты. Например, они с удивлением обнаруживают, что заказчики покупают у них совсем не по тем причинам, о которых они думали прежде. Например, они уже долгое время рекламируют высокое качество, но клиенты покупают у них по причине дружелюбного обращения. Они, возможно, рекламируют целый набор продуктов, но клиенты покупают у них, потому что они специализируются в одной-двух областях.
Иногда результаты подобных опросов не только заставят вас изменить маркетинговую и рекламную стратегию, но и помогут существенно увеличить ваши объемы продаж и улучшить рентабельность. Такое исследование может продемонстрировать вам, как следует привлекать большее количество покупателей более легким способом.
Уровень качества и репутация идут нога в ногу
Ваша позиция в номинации качества — это стержневой элемент вашей репутации. И та, и другая всегда вместе, как ладонь и пальцы. По мере того как вы улучшаете вашу позицию в плане качества, совершенствуется и ваша репутация. По мере того как совершенствуется ваша репутация, покупатели начинают воспринимать вас как производителя продукта высокого качества, у которого следует покупать.
Вместе с тем гарвардские ученые заметили в своем исследовании аномалию, которую не смогли понять. Они обнаружили, например, что в разделе, посвященном ремонту автомобилей, какой-нибудь «Гараж Джо» мог получить более высокую позицию в номинации качества, чем «Лучшие автомобили Макартура». Из-за этого несоответствия они еще раз посетили всех, кто принимал участие в исследовании, и попросили их дать определение понятию «качество».
Две составляющих качества
Они обнаружили, что клиенты рассматривали понятие «качество» с двух сторон. Во_первых, это непосредственное качество продукта или услуги. Филлип Кросби, основатель университета качества Кросби-Колледж, однажды сказал, что понятие «качество продукта» определяется следующим условием: «Продукт делает то, что должен был делать, когда вы его продавали, и продолжает это делать без поломок».
Качественный продукт работает. Он выполняет те функции, которые, как вы сказали, он будет выполнять. Он приводит вас к тем результатам, которые были вам обещаны при его покупке. Как говорится в рекламе наручных часов Timex: «Они устали, но по-прежнему тикают». Это первый аспект понятия «качество».
Проблемы с клиентами
Чаще всего проблемы с покупателями возникают тогда, когда ваши заказчики покупают у вас продукт или услугу, а затем не получают того результата, которого ожидали. Ваш продукт не обеспечивает того, что должен был обеспечивать. Ваше изделие ломается или прекращает выполнять функцию, ради которой оно было куплено. Это вызывает расстройство, разочарование или даже злость покупателя.
При опросах тысяч неудовлетворенных покупателей было обнаружено, что они не хотели получить свои деньги обратно и не желали подавать жалобу. Они хотели только, чтобы продукт, который вы им продали, действовал так, как вы пообещали им в момент продажи. Они просто хотели получить полноценный товар. Они не выдвигали необоснованных или чрезмерно жестких требований. Они хотели только, чтобы компания выполнила свои обещания.
Душа качества
Вторая составляющая качества, с точки зрения покупателей, была, пожалуй, еще более интересной. Очень многие отмечали, что понятие «качество», кроме всего прочего, включает в себя «способ, которым продукт продается или доставляется». Этот человеческий, или эмоциональный, компонент оказался более важным, чем сам продукт.
Недавно проводилось масштабное социологическое исследование и покупателей, бросивших одного поставщика и перешедших к другому, спросили: почему они изменили свое решение. Лишь небольшая (в процентном выражении) часть ответивших назвала в качестве главной причины какие-либо характеристики товара или его цену. Большинство (почти 70%) переключившихся с одного поставщика на другого поступили так, потому что «почувствовали равнодушие со стороны кого-либо из сотрудников компании». Чаще всего люди прекращают покупать у какой-то компании из-за человеческого фактора, который так или иначе оказывается в дефиците. Они звонят в компанию с вопросом или с жалобой, а их либо постоянно переключают на кого-то посредством автоответчиков или голосовой почты, либо заставляют долго ждать, потому что никто не берет трубку.
Это довольно типично. Недавно деловая пресса жестко раскритиковала крупного производителя компьютеров за то, что людям, звонившим в его офис по горячей линии, приходилось ждать в среднем более 30 минут, прежде чем кто-либо брал трубку. В результате курс акций этой корпорации резко упал и она потеряла миллионы долларов.
Покупатели очень чувствительны, капризны и требовательны в отношении того, как с ними следует обращаться. Из-за неимоверно жесткой конкуренции на рынке покупатели будут иметь дело с какой-либо компанией только в том случае, если будут чувствовать, что там их ценят и уважают. Они уйдут от поставщика, у которого покупали на протяжении многих лет, если кто-то из сотрудников проявит к ним грубость или безразличие. И больше никогда не вернутся к нему!
Секретарь приемной может погубить ваш бизнес
Недавно я позвонил в одну компанию с намерением приобрести их услуги на сумму в несколько тысяч долларов. До этого мне посоветовали обратиться к владелице этой компании, высокопрофессиональной бизнес-леди; отзывы о ней были самые положительные. Однако, когда я позвонил, мне ответила секретарша, которую можно причислить к самым отвратительным людям, с которыми мне когда-либо приходилось сталкиваться. Она разговаривала со мной так, будто я только что пытался украсть ее кошелек. Ее первый вопрос был очень резким: «Чего вам надо?» Когда я сказал, что хотел бы поговорить с президентом компании, она небрежно бросила: «Сейчас она занята. Перезвоните».
Я вежливо, но твердо настаивал, что заранее согласовал время звонка, поэтому и звоню сейчас, и не могла бы она сообщить начальнице, что я на проводе. Когда я наконец пробился к президенту, то сразу сказал как можно вежливее: «Женщина, отвечающая на звонки, не содействует вашему бизнесу».
Она, рассмеявшись, ответила: «О да, я знаю. У нее ужасный характер, ха-ха! Но вы же знаете, как трудно сегодня найти хороших людей, ха-ха-ха!»
Этого мне было достаточно. Я решил не пользоваться ее услугами, а найти другого поставщика. Позже я узнал, что ее фирма разорилась. Неудивительно, хотя и довольно печально, и довольно типично.
Все начинается с человека, отвечающего на телефонные звонки
Мы назвали нашу секретаршу, сидевшую в приемной, «директором канцелярии», и я знаю, что во многих преуспевающих компаниях секретарей называют так же, потому что знают — человек, отвечающий на телефонные звонки, эмоционально настраивает покупателя на все, что произойдет позже. Дружелюбная, жизнерадостная, бойкая секретарша осчастливит покупателя, уверит его в том, что он позвонил в лучшую компанию.
Нетерпеливая, нудная, грубая или безразличная секретарша может отвратить покупателя и моментально сформировать у него решение не иметь дел с этой фирмой.
Это относится к каждому контакту с клиентом. Значение имеет все. Каждый сотрудник, с которым разговаривает клиент, а также все, что вы делаете для вашего клиента, — все это оставляет впечатление, положительное или отрицательное. Нет ничего нейтрального. Эмоциональный элемент диалога между клиентом и любым человеком в вашей компании — это фундаментальная составляющая понятия «качество», которой вы должны постоянно и бережно управлять.
Самая рентабельная авиакомпания в Америке
Мне приходится часто летать, и я путешествовал почти по всем воздушным трассам Америки. Довольно часто я летаю самолетами компании «Юго-западные авиалинии», особенно при перелетах на короткие расстояния в юго-западных штатах. Это одна из моих любимых авиакомпаний, и не по причине роскошных кресел или изысканных блюд (ни того, ни другого у них нет), а благодаря дружески настроенным людям и приветливому обслуживанию.
Они уже создали себе репутацию компании, обеспечивающей приветливое обслуживание, поэтому я по-настоящему удивился, когда во время недавнего полета один сотрудник из их летного состава обошелся со мной крайне грубо. Я заметил, что этот человек был резок и груб со всеми пассажирами. Это было столь необычно, что я, разузнав его имя и фамилию, позже написал письмо президенту «Юго-западных авиалиний» в Далласе. В письме я упомянул, что мне очень нравятся «Юго-западные авиалинии», а также написал о произошедшем и о том, что меня сильно оскорбило поведение этого сотрудника.
За следующие две недели я получил три телефонных звонка и два письма от секретаря президента. В первый раз они сказали: «Мы поняли, что вы выразили свое неудовольствие только потому, что вам очень нравится наша авиакомпания». Они были дружелюбными и отзывчивыми. Кроме того, они пришли в ужас и очень огорчились от того, что их сотрудник обошелся с одним из их клиентов так плохо.
Позвонив мне во второй раз, они сообщили, что провели внутреннюю проверку и обнаружили, что тот сотрудник уже имел жалобы на свое поведение в прошлом. Они уверили меня, что впредь этого не случится.
Позвонив мне в третий раз, они спросили, можно ли им послать мне подарок в знак признательности за то, что я представил их вниманию эту проблему с обслуживанием клиентов. Какая все-таки замечательная эта авиакомпания!
Торговая марка вашей компании
О значении торговой марки уже написано множество книг и статей. Например, известный экономист Том Петерс говорит о необходимости создания вашей личной торговой марки. Он считает, что каждый человек должен стремиться к тому, чтобы иметь уникальную персональную марку, отличающую его от всех остальных.
Продуктам, услугам и компаниям тоже нужны торговые марки. Но что такое торговая марка? Говоря простыми словами, это имя, название или репутация, относящиеся к вам.
Торговая марка — это специфическое преимущество или особая ценность, которую получает клиент, когда покупает ваши продукты или услуги, и которой он не получает, когда покупает что-либо подобное в какой-нибудь другой компании.
Торговую марку определяют две составляющих: обещания, которые вы даете, и обещания, которые вы выполняете. С торговой маркой дело обстоит так же, как и с персональной репутацией, — вы создаете ее медленно, шаг за шагом, слово за словом, на протяжении всей вашей жизни. Образ торговой марки создается постепенно, и любой контакт с покупателем оказывает на нее влияние.
На формирование положительного имиджа фирменной торговой марки обычно уходит много лет, и как только он будет создан, вы должны приложить все усилия, чтобы ничто не могло скомпрометировать или ослабить его.
Определите, какой будет ваша торговая марка
Каков имидж вашей торговой марки сегодня? Когда люди думают о вас или о ваших товарах, какую особую ценность они усматривают в этом? Что они ожидают получить, покупая у вас, а не у кого-то другого? Каково особое свойство продаваемого вами продукта, выгодно отличающее его от такого же продукта других компаний? Все это — ваша торговая марка.
Цель бизнеса — привлечь и удержать клиента. Подлинной мерой успеха в бизнесе является удовлетворение клиента. Ключ к успеху в бизнесе — заставить людей покупать у вас, а потом сделать так, чтобы они покупали у вас снова и снова, потому что вы очень хорошо обошлись с ними в первый раз, и тогда они посоветуют друзьям тоже покупать у вас.
Сочетание успешного позиционирования, вашей репутации и торговой марки обязательно оставит благоприятное впечатление в душе и в сердце вашего клиента. Чем яснее вы представляете себе эти составляющие, тем легче вам будет их создать, а затем сохранять в течение долгого времени.
Мера удовлетворения клиента выражается ответами на следующие вопросы: «Порекомендовали бы вы нас другим?», «С какой долей энтузиазма вы советовали бы другим людям покупать у нас, основываясь на вашем опыте сотрудничества с нами, на знании наших продуктов или услуг?»
Высокая репутация и степень известности вашей торговой марки целиком и полностью зависят от владельца бизнеса, т.е. от вас. Именно вы определяете скорость, с которой будете двигаться по пути к богатству. Какова ваша персональная марка? Какой она могла бы быть? Какой она должна стать в будущем?
Как только вы определите, кто вы и благодаря чему о вас будут знать потребители, можете переключать внимание на свою компанию, на каждый продукт или услугу, которые продаете. Какую репутацию вы имеете сегодня? Какую репутацию хотите иметь в будущем? Что бы вы смогли сделать начиная с сегодняшнего дня, чтобы создать себе такую репутацию?
Определите собственное будущее
Каждая из этих составляющих находится под вашим контролем. Как только вы определите, какое впечатление о себе хотели бы создать и оставить в умах ваших клиентов и потенциальных покупателей, вы можете начинать совершать действия, необходимые для создания такого впечатления.
Вы должны подумать о своем позиционировании, о тех словах, которые люди используют при описании вас, а также о том, как вы могли бы усилить свой положительный имидж. Вы должны подумать о том, что знают о вас клиенты, о своей репутации и о том, как вы могли бы улучшить ее.
Вы должны подумать о своей торговой марке, об обещаниях, которые даете и которые выполняете, а также о том, как вы могли бы удовлетворить ваших покупателей на максимально высоком уровне.
Будьте последовательны
В конце концов, нужно организовать ваш бизнес так, чтобы вы могли последовательно наращивать качество своей работы. Ваши клиенты должны знать, что
